顧客価値の実現は、戦略マップにおける顧客の視点に由来するものであり、顧客価値革新に重点を置きながら、市場の課題や新たな市場セグメントに焦点を当てている。顧客価値革新とは、顧客にとってユニークで魅力的な価値を提供する新しい製品、サービス、ビジネスモデルを創造するプロセスである。
デジタル時代は顧客の時代でもあり、デジタル顧客はより多くのイニシアチブを握っている。環境の変化に応じてビジネスモデルを変化させ、顧客のゴールへの願望を満たす必要性が、市場や顧客からますます高まっている。多くの場合、ニーズは存在する。問題は、それをどのように特定するか、あるいは、企業が特定したニーズを正式に実現するために、顧客にどのように同意してもらうかである。
顧客により近づくためには、企業は自社のバリュー・チェーンを超えて顧客のバリュー・チェーンにまで目を向け、顧客の真の価値ニーズに焦点を当てながら、バリュー・ネットワークのレベルまで絞り込む必要がある。ここで、顧客にとっての真の価値とは何かを理解する必要がある。顧客価値とは、特定の目標を達成するために受ける便益と支払う対価の関係として定義することができる。ベネフィットとは、顧客が購入した製品やサービスから受ける知覚上の利益のことで、ブランディングやデザイン、感情的な意義も含まれる。簡単に言えば、価値とはベネフィットとコストの差である。
したがって、顧客の目標価値、すなわち、製品を手に入れることによる直接的・事後的な利益だけでなく、行動を開始してから購入を決定するまでに得られる利益という観点からも、顧客にとっての利益に焦点を当てる必要がある。ベネフィットは金銭的なものだけでなく、アイデンティティ、経験、ブランド、個人的な成長、社会的貢献、その他の明示的・暗黙的な価値といった多面的な側面も含まれる。出発点は、顧客が最終的に達成したいことであり、企業が提供できるものでも、顧客が企業に求めるものでもない。
企業がイノベーションを起こす際に注目すべき顧客価値には、さまざまなタイプがある。最も重要なタイプの一つは機能的価値である。機能的価値とは、製品やサービスが顧客に提供する基本的な便益のことである。例えば、スマートフォンは、顧客が電話をかけたり、メッセージを送ったり、インターネットにアクセスしたりすることで機能的価値を提供する。企業は、製品やサービスの機能的価値を向上させることで、イノベーションを起こすことができる。
顧客価値のもう一つのタイプは感情的価値である。情緒的価値とは、製品やサービスが顧客に呼び起こす感情や情緒のことで、物事や人、出来事に対する態度、信念、感情である情緒が、顧客の意思決定を形成するようになってきている。例えば、高級車は、顧客に力強さや自信を感じさせることで、感情的価値を提供する。企業は、より魅力的でパーソナライズされた顧客体験を創造するなど、製品やサービスの感情的価値を高めることでイノベーションを起こすことができる。
社会的価値は、ビジネスの持続可能性を左右するものであり、重要な顧客価値でもある。社会的価値とは、製品やサービスが社会全体に与える影響を指す。例えば、持続可能で環境に優しい製品を生産する企業は、環境への影響を減らすことで社会的価値を提供する。企業は、例えば社会問題や環境問題を解決する製品やサービスを生み出すなど、社会的価値に焦点を当てることでイノベーションを起こすことができる。
戦略的価値もある。戦略的価値とは、製品やサービスが企業にもたらす長期的な利益のことである。例えば、研究開発に投資して新製品を生み出す企業は、将来の成長と収益性を確保することで戦略的価値を提供する。例えば、新技術の開発や新市場への参入など、戦略的価値を提供する製品やサービスを生み出すことで、企業はイノベーションを起こすことができる。
ビジネス要件の範囲は、企業自体の境界を突破し、顧客や協力者の生態系にまで及ぶ。顧客ターゲット業務とターゲットコンテキストが定義されたら、実行プロセスにおける価値主張を明確にし、直面する問題を収集することも必要である。カスタマーターゲットワークをマスターする目的は、新市場への進出、新商品のデザイン、市場の価値訴求をマスターし演出することである。表向きは、ニーズの焦点を社内の従業員から顧客側に広げる作業だが、より重要なのは、顧客は仕事をするために製品を購入し、サポートを得るために組織と対話し、顧客の目的は目標価値をより早く、より簡単に達成することだと理解する視点の転換である。
例えば、顧客が単なるローンではなく、引っ越しやリフォームを実現したいと考えていることに気づくかもしれない。そのためには、住宅を選び、住宅を売り、ローンを組み、住宅を購入し、引越しをする必要があり、その他にも、仮住まい探し、新居のリフォーム、家具の購入、荷物の保管、複数回の引越し等、様々なことが必要になります。従って、ローンが目的ではなく、新居への引越しが顧客の目標値であると言うべきでしょう。このように顧客価値の目的達成の必要性を分析すると、住宅購入のための特別なローンとともに、リフォームローンを提供することで、より多くの顧客を獲得できることが明らかになる。
ここで重要なのは、現実には顧客の仕事の目的は比較的安定しているという事実を考えることである。このアプローチをマスターし、顧客の仕事をビジネス・ニーズの分析境界線として使えば、的を絞った価値志向の先見的イノベーションが可能になる。一旦このアプローチに慣れ親しんだエリアがあれば、それを外挿し、ビジネスの全体的な変化を推進するために使用することができる。この変化は、ビジネスプロセスとの統合に対する体系的なアプローチに反映される。統合には、市場セグメントや顧客セグメントとの統合、主力業務、連携業務、隣接業務間の統合のほか、ビジネスプロセスやビジネスリソースとの統合、既存製品や製品イノベーションとの統合、デジタル化要件との統合、その後の要件収集やソリューションとの統合などが含まれる。